原标题：佳文速递 故宫官博的形象投射与社会化媒体参与——基于贝叶斯模型与影响图的最优解推断

  本文缘于笔者博士论文选题阶段与导师罗秋菊教授和同门翟雪婷博士的思维碰撞，以及研究团队长期对民间传统文化创新创意和社会化媒体场景的关注。时值2021年的初春，罗秋菊教授敏锐观察到文旅创新发展新思潮，带领团队探索文旅IP中国潮文化的创新表达与引爆流量的创意转化，聚焦于“故宫的猫”“唐宫夜宴”“理塘丁真”等现象的学理梳理。我们得知故宫通过大量延伸的文化创意产品和多层次、全方位的社媒互动赢得大量年轻粉丝的关注。社交平台的大规模互动交流推动了故宫这一成熟景区的突破式发展，将故宫文化遗产逐步转化为“超级IP”。在这样的一个过程中，故宫的形象也由高冷、厚重转变成“萌系”而亲民。这种转变得益于社交平台高度开放性和互动性，是故宫官方形象投射与公众互动参与共同创造的结果。

  为了揭示故宫成功“转型”的内在机制，首先就需要回答故宫是如何引发公众互动的问题。通过对网络数据的整理，我们得知故宫发布的内容并不一定都能引发大量的互动行为。这些不能引发用户关注和讨论的营销内容只有非常局限的传播链路，很难进入游客的感知体验过程，在某些特定的程度上是“无效”的形象投射。可以说，在社会化媒体时代，用户不再是信息接收者和感知者，而是目的地形象传播与建构的行动者与创意者，其互动参与行为具有愈发重要的价值和意义。因此，研究团队将转发、评论、点赞作为评估目的地形象投射效果的一种指标，通过仿真模拟的方法探索扩大社会化媒体参与度的形象投射策略，回答目的地管理组织应该“如何做”的实践问题。

  贝叶斯模型和影响图作为重要的决策参考模型，已被大范围的应用在组织管理、风险管理、消费者行为等领域，在预测风险和模拟行动方案方面表现出良好的方法优势。然而，该方法在旅游领域的应用仍处于起步阶段，涉及到旅游危机响应、流动行为变化等研究。简单来说，贝叶斯模型是于概率论描述数据变量之间依赖关系，可通过先验概率和条件概率推断不同情景下某事件的发生概率。影响图则在此基础上计算各备选方案的期望效用，以获得最优决策。与经典统计方法相比，基于贝叶斯方法的贝叶斯模型和影响图可以在一定程度上完成多元数据的统合使用，发挥定性理论推导与定量数据学习的优势，并以图示直观呈现出不同情景下的概率变化。为了很好的利用方法创新的优势，我们第一步将既往研究之后发现作为先验知识，用以提炼要素节点和相关关系。随后，将2016年至2020年故宫官博发布的4250条微博和有关数据作为新观测数据，用以训练模型并生成条件概率。最后，通过人为设定不同情景，模型依据贝叶斯方法计算出概率变化和期望效用，据此选出故宫官博形象投射引发社会化媒体参与的最优解。

  本研究分别以转发量、评论量和点赞量作为评估指标，创新性地使用贝叶斯模型与影响图模拟目的地投射形象与社会化媒体参与间的复杂联系，预测不同情景下目的地形象投射的预期效果，得到以下研究结论。首先，故宫官博中以视觉景观和文创产品消费为代表的少量微博引发了大规模社会化媒体参与，而周期性持续发布的历史背景和文化相关的微博相对较难引发社会化媒体参与。其次，形象投射策略的组合使用能够针对性地提升转发、评论和点赞的概率。其中，旅游淡季是塑造潜在游客目的地形象和旅游意愿的关键时期，下午发布的微博更有可能形成高评论和高点赞的微博。最后，针对历史背景和文化维度微博，更需要重视互动策略与时间框架的组合使用。在中午和傍晚的时间段发布微博，以及在旅游淡季引导虚拟空间中的消费行为和在旅游旺季组织创新创造活动，是提升社会化媒体参与的最优策略。

  面对当下全国范围的“国潮热”“文创热”，故宫无疑是一个具有典型性和独特性的成功案例。然而，“故宫模式”能否在其他遗产旅游地或博物馆中被“复刻”，仍然需要更加多的理论探讨。研究团队认为，“故宫模式”的核心不在于文创产品或文化表征形式的模仿和复制，而在于吸引公众长期持续参与文化互动，充分激发公众特别是青年群体的创新创意能力，进而引导文化遗产当代价值的共同建构。本文基于贝叶斯方法的模拟形象投射与社会化媒体参与的复杂关系，推断出扩大互动参与行为的形象投射策略，为进一步揭示文化遗产当代实践中的多元主体复杂交互机制提供了新的研究视角。在高度开放流动与动态关联交织的时代背景下，能够统合定性理论推演与定量数据学习、实现复杂关联网络中多情景概率推断的贝叶斯方法将具有更广阔的发展空间和应用场景。